Was ist Cost per Action (CPA)?

Was ist CPA?

CPA (Cost per Action) bezeichnet die Kosten, die entstehen, um in einer Kampagne oder im gesamten Marketingprozess eine definierte Nutzerhandlung zu erreichen. Eine Handlung kann ein Kauf, das Absenden eines Formulars, die Vereinbarung eines Gesprächs, der Download von Material oder ein anderer Schritt sein, der für das Unternehmensziel relevant ist. Das ist nicht automatisch der „Preis eines Kunden“ – er hängt davon ab, was genau als Aktion gezählt wird.

Die einfachste Formel lautet: Kosten der Marketingmaßnahmen geteilt durch die Zahl der erzielten Aktionen. Die Zahl allein sagt jedoch nicht, ob eine Kampagne gut ist. Ein günstiges Formular hilft nicht, wenn die meisten Anfragen nicht zum Angebot passen. Umgekehrt können höhere Kosten sinnvoll sein, wenn ein Kontakt zu einem wertvollen Abschluss führt.

Wählen Sie zuerst eine Handlung mit Wert

Die Wahl der Aktion sollte sich aus dem tatsächlichen Weg der Kundschaft ergeben. Für einen Shop ist das meist der Kauf, für eine B2B-Dienstleistung eine qualifizierte Anfrage oder ein Gespräch, für ein digitales Produkt die Erledigung der ersten wichtigen Aufgabe. Ein Klick oder eine Ansicht kann ein hilfreiches Zwischensignal sein, ist aber selten das Endziel.

Klären Sie vor Beginn der Messung drei Dinge:

• Was muss eine Person genau tun, damit die Aktion gezählt wird?
• In welchem System und zu welchem Zeitpunkt wird das Ergebnis sichtbar?
• Was unterscheidet eine wertvolle von einer zufälligen Aktion?

Diese Definition schützt davor, auf eine Zahl zu optimieren, die im Bericht gut aussieht, aber das Unternehmensergebnis nicht verbessert.

CPA, CPL, CPS und CPC - worin liegt der Unterschied?

CPA bezeichnet den allgemeineren Ansatz: Wir bezahlen oder bewerten Kosten für ein bestimmtes Ergebnis. In der Praxis begegnen Ihnen auch präzisere Abkürzungen:

• CPL (Cost per Lead) – Kosten für die Gewinnung eines Kontakts;
• CPS (Cost per Sale) – Kosten, die zu einem Verkauf führen;
• CPC (Cost per Click) – Kosten pro Klick;
• CPD (Cost per Download) – Kosten für den Download von Material.
• CPM (Cost per Mille) – Kosten für tausend Werbeeinblendungen;
• CPV (Cost per View) – Kosten für das Ansehen eines Inhalts nach der Definition der jeweiligen Plattform.

Die Abkürzung ersetzt keine Definition. Ein „Lead“ kann jedes abgesendete Formular bedeuten oder nur einen Kontakt, der festgelegte Kriterien erfüllt. Ein gemeinsames Verständnis des Begriffs ist wichtiger als der Name des Modells in einer Präsentation.

In jedem dieser Modelle teilen Sie die Kosten durch die Anzahl der abgerechneten Ereignisse. Beispiel: Ausgaben von 200 zł und 50 Klicks ergeben einen durchschnittlichen CPC von 4 zł, nicht von 50 Groszy. Das ist einfache Arithmetik, doch eine falsche Einheit oder ein falscher Nenner kann sich durch den ganzen Bericht ziehen und zu einer schlechten Budgetentscheidung führen.

Wie beurteilt man die Kosten einer Aktion?

Vergleichen Sie CPA unter ähnlichen Bedingungen: für dasselbe Ziel, denselben Zeitraum, Kanal und dieselbe Konversionsdefinition. Prüfen Sie anschließend, was danach geschieht. In einem Dienstleistungsunternehmen kann der Weg vom Formular zum Gespräch und Angebot hilfreich sein. Im E-Commerce sind es Bestellwert, Stornierungen oder die Rückkehr der Kundschaft. So verschieben Sie kein Budget in einen Kanal, der nur einen günstigen Anfang des Funnels erzeugt.

Achten Sie auf die Datenqualität. Duplikate, Testanfragen, ein fehlerhaftes Formular oder eine Änderung bei der Kennzeichnung der Traffic-Quelle können das Ergebnis stärker verzerren als die Änderung einer Kampagne selbst. Der Bericht sollte daher nicht nur eine Zahl enthalten, sondern auch den Kontext: Was wurde gestartet, welches Ziel bestand und was lässt sich daraus ableiten?

Den maximal akzeptablen CPA bestimmen

Übernehmen Sie keinen „guten CPA“ aus dem Benchmark eines anderen Unternehmens. Beginnen Sie bei der Wirtschaftlichkeit Ihres eigenen Vertriebs: Marge pro Transaktion, Anteil der Leads, die zu einem Kauf führen, Betreuungskosten und – wenn sie verlässlich messbar sind – der Wert weiterer Bestellungen.

Nehmen wir ausschließlich als Beispiel an, dass ein qualifizierter Lead in 20 % der Fälle zu einem Verkauf führt und das Unternehmen 500 zł Marge für die Kundengewinnung einsetzen kann. Die Grenzkosten eines solchen Leads betragen dann vor zusätzlichen Kosten 100 zł: 500 zł × 20% = 100 zł. Ändert sich die Vertriebsquote, ändert sich auch diese Schwelle, selbst wenn die Kampagne gleich läuft.

Unterscheiden Sie deshalb mindestens drei Werte: den von der Plattform gemeldeten CPA, die Kosten eines qualifizierten Leads im CRM und die Kosten eines tatsächlich gewonnenen Kunden. Erst der letzte Wert lässt sich mit der Marge vergleichen.

Optimieren Sie den gesamten Weg

Wenn der CPA steigt, gehen Sie nicht sofort davon aus, dass die Anzeige das Problem ist. Prüfen Sie die Passung der Botschaft zur Zielseite, die Klarheit des Angebots, die Geschwindigkeit des Formulars, die von der Person verlangten Angaben und die Bearbeitung des Kontakts nach dem Absenden. Häufig wirkt sich eine Einschränkung in der Mitte des Weges stärker auf das Ergebnis aus als eine Änderung von Gebot oder Kreativmaterial.

CPA ist nützlich, wenn er zu einer Entscheidung führt und nicht nur einen Kanal bewertet. Mehr zur Verbindung bezahlter Maßnahmen mit dem gesamten Prozess finden Sie im Artikel „Was ist SEM?“. Für die Analyse des Verhaltens nach dem Besuch der Website hilft außerdem der Beitrag zur Optimierung der Konversionsrate. Wenn Sie solche Maßnahmen praktisch strukturieren möchten, sehen Sie sich unsere Dienstleistung für digitales Marketing an.